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设计师品牌IMMI:谁说商业感强做不成好设计师

| | | | 2019-10-30 10:40

生存是品牌的第一要义,IMMI用少见的现货经营模式,给类似非科班出身的独立设计师品牌提供了不少参考。

中国北京——“我觉得中国设计师品牌要开始了,”即便资金并没有到位,2015年的庄晓君还是凭着这股信念,创立了IMMI。

业内人都习惯叫庄晓君“Joyce”,她曾在香港时尚品牌零售商I.T 工作了有11年之久,从买手一路升至品牌总监,这段经历训练了她的商业思维导向。之后,她加入了国内商业女装品牌地素时尚(Dazzle)担任商品总监,然而她发现这家国内大型女装公司的商品部在某些方面依然非常“滞后”,这让买手出身的她非常惊讶,也就让她萌生了创业的念头。

如今谈起品牌IMMI的创立,庄晓君干脆地表示:“什么初衷不初衷都没有,只是感觉时间到了。”现在,她管理公司的大部分事务,并担任设计师,其多年的好友吴晓敏长期在北京负责品牌推广和明星对接工作,后者的另一个身份是歌手朴树的太太,创业之前一直忙于演艺事业,出演过不少影视作品。 

IMMI创始人Joyce(右)和吴晓敏(左)|图片来源:品牌

品牌的第一个系列就凭借明星带货让认知度迅速提升。2015年秋冬,高圆圆在街拍中穿过IMMI白色羊毛侧珍珠开叉大衣和军绿色外套,最终这两个款式一下子共卖出8000多件。这对刚刚开始创业的庄晓君来说,是一剂强心剂。

事实上,IMMI的开始并不是很顺利。品牌创立的时候大概是2015年11月份,此时设计师的正常节奏应该是准备下一年的秋冬系列,慢一点的也在制作下一年的春夏系列。庄晓君算了一笔账,10个月的固定成本就要耗费50万。品牌如果按照行业节奏进行生产,需要等来年才能看到收益情况,她等不起。尽管当时上海时装周已经结束,连卡佛也进入了打折季。她依然决定做当年的秋冬系列,“目的是为了能马上让我的现金流滚起来。”

得益于选择了现货面料和当季品类,新品牌12月底就完成了第一个系列,虽然只有大衣和羊绒制品两个品类,并不算完整。但是不需要囤东西,返单快。工厂最低是50件起做,因为用的是现货面料放宽到可以做30件。庄晓君盘算,通过买手店渠道加上自己和吴晓敏的亲朋好友销售,至少能够把启动资金转起来。那时,刚好时堂Showroom邀请她去教授买手课程,而她的“学生”正好是国内五家买手店的创始人。他们于是也成为了IMMI的第一批客户。

在看到越来越多毕业于海外顶级设计院校的年轻人纷纷回国创立自己的品牌,庄晓君也深感危机。她坦言时代不等人,没有时间去浪费,先生存下来再思考应该如何提高自己的技术能力。“赚钱、生存比什么都来得重要”。

当时,她考虑最多的是如何生产和卖好产品,品牌调性“只要不出圈就行了”。她表示现在可能是公司里面最懂技术的,但对独立设计师品牌强调的系列感并不算懂,从2017年秋冬系列才算真正开始做设计,思考系列感背后蕴含的面料故事、颜色故事等。

一方面是因为她意识到,消费者现在看多了明星街拍,可以分辨出品牌推广和明星私服间的区别,逐渐回归理性,品牌已经没法完全依赖明星推动生意。另一方面,IMMI通过销售数据,对客户的了解越来越深,目标消费群体的画像逐渐清晰。她们爱好文艺,有一点生活的叛逆精神,喜欢内敛的服饰,IMMI不想为了迎合市场或者是时尚圈,做风格特别夸张的衣服,只想做普通女性会穿的衣服。庄晓君将品牌的目标客户称为“正常女性”,正常到她们要面对伴侣、小孩、父母和公婆,拥有一份得体的工作,这意味着她们不能穿得特立独行。如此定位,是因为她希望品牌去“标签化”,从不宣导自己是大女人、职业女性或者是女权主义者,“正常女性”在职场上同男性没有差别,同时承担着多种社会责任。

在设计过程中,买手出身的庄晓君让市场分析牵引灵感创造,理性和感性在头脑中各占一半,并不像其他设计师获得灵感后,就开始制作新系列。她每季设计前首先是像做商业企划那样进行市场调研,分析市面上的目标消费者画像、哪些品类是蓝海,甚至会具体到调查国内市场25岁到35岁新中产人群消费的服装品类,既有本土独立设计师品牌所属的轻奢行列,也有奢侈品类和商业品牌的大淑女装类。在了解市场动向之后,再把日常生活里碰撞出的灵感运用到产品上,确定下新一季的主题、色彩和想要的材质去完成设计。

她称自己画稿很快,大概5天能出350个款式。 

IMMI 2019秋冬秀场造型|图片来源:品牌

IMMI的订货方式和其他本土设计师品牌也有所不同。由于成立之初现金流有限,品牌一直根据自己的运营节奏举办走秀和订货会,目前为止都是当季订货当季销售——买手订购之后可以马上拿到现货,晚一点也就一个月。庄晓君提到品牌为了赶上以前落下的一年时间,每年都会往前赶一点,“一般品牌都 6个月开发一季,我们是基本4到5个月开发一季。”她希望IMMI 2020 秋冬系列能赶上正常的上海时装周节奏。

品牌对于买手店的策略是“霸占挂通”,如果20个品牌需要平分20个挂通位置,他们希望争取到的不止是露出1杆,能够得到更多的展示机会,然而另一方面增长到两杆、三杆凭借的是市场反馈。但是IMMI从头到尾没有依赖过 Showroom,她认为品牌够好、够成熟,能够经得起商场或者是任何一个商业模型检验,自然而然有足够的人找过来。

目前IMMI进驻的买手店由最初的5家增长到70家,首家实体店铺开在北京SKP,也已经运营了三年。买手店是品牌线下渠道中最好的选择,但她也在考虑和更成熟、更有调性或者是生意更好的买手店合作。另一方面,庄晓君坚持“无店不成品牌”的观点,计划开进国内比较好的十个商场,再把北京SKP门店翻新调整。

但是从现金流出发的商业模式也存在不小的弊端。明星带货助益IMMI卖出8000件的同时,庄晓君和团队不完全统计淘宝同款假货卖出50万件。她承认“唯一没有考虑的可能是关于知识产权的保护”,假货泛滥使得IMMI 2017年11月开设了天猫旗舰店。

像IMMI这种季节性服饰设计完毕后在国内申请专利,大概需要半年时间。但是由于品牌自有的现货订购模式,基本没有充足的时间准备。中国知识产权网给出的解释是,季节性服饰专利申请完毕,设计也基本过时,实际上申请外观设计保护意义并不大。此类服饰在设计完成时自动取得著作权,它建议当仿冒品进入市场后,设计师可以根据保存完好的新款服装设计图纸来为自己维权。

IMMI 2019秋冬lookbook | 图片来源:品牌

庄晓君开设天猫旗舰店后得出的结论是,电商运营依靠纯理性的数据逆向思维,和设计师感性的品牌定位出发正好相反。品牌需要首先考虑“要做多少钱,要备多少货”,然后依据流量池的用户指定策略。而尽量实现理性和感性平衡是任一品牌经营的必修课,并不单适用于某一渠道。随着越来越多的品牌入驻电商,品牌价值逐渐替代了曾经的低价优势,搭建官网本来是海外的主流品牌运营策略,在国内基本由天猫平台代替,她索性把天猫旗舰店当做品牌官网来运营。

IMMI天猫旗舰店除了天猫S级大促之外,基本保持线上线下统一价,大促期间价格最多九折的折扣,单一品牌的价格差并不算大。它更擅长通过商品组合的方式实现线上线下价格平衡,某些产品不会出现在线上渠道。设计师认为天猫相比买手店小店,消费者对品牌的忠诚度会更高,她推测品牌45%复购率高于正常复购率,不过对于如何长久保持“还要努力”。

品牌在过去三年半时间里从第一季的30个SKU增长了10倍,规模不断壮大的同时却依然是庄晓君一个人统筹公司管理和产品设计。缺乏专业人才是目前最大的问题,她觉得经营独立设计师品牌并没有现成的经验可以借鉴,这意味着寻找职业经理人管理商务,都需要花时间培养。

而对于中国独立设计师品牌这个标签,她觉得这只是个旗号。因为国内品牌都是从没有品牌开始,名称是阶段过渡的产物,当每个独立设计师品牌真正成为品牌的时候,设计师就不需要“被标签”出来了。她判断国内服装品牌正在进入新的发展阶段,具备商业销售规划是品牌的新核心诉求。

威尼斯百家乐庄晓君更愿意将国内独立设计师品牌和欧洲流行的新兴设计师品牌概念对应,这也是未来IMMI发展的目标,成为像Stella McCartney、Victoria Beckham这样的品牌。但如何在中国市场实现“品牌化”,她直言除了走秀、选择喜欢的明星带货和媒体露出这些常规手段,并没有其他特别有效的办法。这不仅是IMMI发展到这个阶段焦虑,也是整个行业的焦虑。

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