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实地探访深圳万象天地为什么总能玩出那么多新花样?

| | | | 2019-10-30 08:20

威尼斯百家乐所有的推广动作是战术和结果的呈现,我们更好奇在结果背后的“动机”、“方针”和“战略”。深圳万象天地作为近两年异军突起的全新商业标杆项目,一直在创新探索商业品牌的诸多新可能。在情感营销、社群运营这些概念背后,万象天地究竟带着怎样的推广、运营思路在实践种种创新呢?

一个项目的成功,离不开天时、地利、人和。怎么引起消费者的兴趣、将他们引导到现场、提高返场率、占领他们的消费心智,是很多商场创新和探索的目的。

虽然主打“潮流”的商业品牌并不少见,但万象天地对“潮流”的解读并不止于业态的组合,而是将众多新鲜时髦的“玩法”贯彻到整个项目推广与营销之中。

上上周,我们到深圳出差时探访了一把正处于两周年庆大爬梯尾声的万象天地,和商场团队进行了深入沟通,收获了很多可以分享给业内朋友们的推广tips。

有灵魂的派对“造趴”凸显生活态度

相信大家对“伍德吃托克”的市集并不陌生,我们这次来到万象天地正逢伍德吃托克首次来到华南——作为万象天地2019周年大爬梯的一部分,被安排在10月的两个周末,现场聚集了街头美食、快闪特展、Live Music等等元素。 

我们看到从周五中午开始就陆续有年轻人围观体验,到周末高街上已经是人头攒动。手拿啤酒身体随音乐摆动的年轻人、大快朵颐的吃货,以及对稀罕设计啧啧称奇的白领,穿梭在市集之中,氛围很嗨,像是一场周末狂欢Party。

威尼斯百家乐市集活动细分成五个小主题:带有文化、怀旧气息的“青年文化试验场”▼

带来乐队、手碟、非洲鼓等现场音乐表演的“Lasting Live”▼

各色美食聚集的“舌尖躁动派对”▼

汇集生活跨界玩咖、手艺人的“生活玩咖态度主场” ▼

集合手作、生活周边、艺术衍生品的“潮流玩物聚集地”▼

在伍德吃托克之前,今年六一期间,万象天地还打造了一场以芝麻街为主题充满童趣和快乐的Party。

万象天地不单单在高街还原了“芝麻街”街景,细节打造上也包含了许多小心思,街区上的路牌、井盖、垃圾桶这些小细节都被包装了起来,真正打造了一个“360°沉浸式街景”,加上芝麻街人物巡游,大朋友、小朋友都能沉浸其中。

活动引起小红书知名KOL们自发性的大规模分享,几乎占领了当时威尼斯百家乐的信息流推荐。

再往前推,今年4月,万象天地携手国际时尚媒体《时尚芭莎》打造“春生万物”Spring Fashion Show,汇聚国际时装潮流、独立设计师品牌,呈现了一场潮流感十足的先锋时尚Party。

今年春节期间,商场打造了以“我在深圳过年”为主题的一系列活动,设置了千盏灯笼、花车市集、飘雪高街、祈愿牌等环节。这场活动的打造契机是曾经一到过年就空空如也的深圳,如今年味越来越浓。

威尼斯百家乐“来了就是深圳人”的包容让许多人选择将“年”留在深圳,把“家”落在深圳。万象天地希望从情感诉求入手,在商场里营造一种归属感、温馨氛围,成为城市年轻人们共同的情感记忆。

2019春节美陈装置

从过去一系列的大型推广活动来看,万象天地真的很擅长自己“造趴”、“搞事情”。每次都能结合当时的时间点、消费者的情感需求找到一个恰当的主题。

让消费者获得更多情感上的共鸣,从而把万象天地作为自己回忆的一部分保留在脑海里。团队内部把这样的爬梯活动称为“有灵魂”的派对,也是贯穿他们营销推广工作的一个主要思路。

通盘考量的运营理念强化社群标签、联动租户与消费者

单纯的促销容易拉低商业品牌自身的身段和气场,但若只是简单的引入IP、做表面光鲜的形象推广活动,无助于销售也不现实。

不过,仔细研究万象天地的活动,我们发现它总有特别的“打开方式”,在不同的Party现场不仅拉消费者一起“嗨”、联动商户品牌一起“玩”,还“暗暗”的把客群标签化一起做了。

> 探索“小众”社群运营,导流“活粉”到线下

威尼斯百家乐伍德吃托克活动就帮商场吸引了一些拥有共同兴趣标签的人群,这些标签可能比较小众,非常细分但很精准,比如手碟音乐、精酿啤酒、文字艺术创作等。

万象天地一直尝试通过场内的各类活动筛选、建立共同爱好群。今年4月Jordan亚洲旗舰店开业时,商场创建了以球鞋爱好者为核心的Sneaker群,在群里数位热情的意见领袖积极发言引导下,互动非常活跃。

另外,基于剧场、诚品生活、百老汇电影中心等文化艺术业态,商场建立了围绕文化艺术的同好群,同样有针对性地吸引消费者前来参加。

> 联动场内租户,处处“小心机”

伍德吃托克市集中,商场邀请了部分场内餐饮租户参与进来,比如:叫嚎、Ole’、 TATUS、辻利TSUJIRI等。

把“叫嚎”的摊位安排在高街通往里巷的街口附近,正面对叫嚎餐厅,摊位提供4种口味的生蚝,如果消费者想要尝其他口味,可以方便的去往餐厅,对租户销售有直接带动的效果。

“et精酿”被安排在Lasting Music区域旁,正是因为商场洞悉到消费者喜欢边喝酒边听音乐;市集中囊括的饮料种类丰富,有手冲咖啡、红酒、精酿啤酒、果汁等,给消费者提供多样化的选择。

前文提到的芝麻街“POP UP 50”生日巡展,不同于一般的IP展只是做装饰美陈,而是深入到商场运营之中,联动餐饮租户推出一系列IP主题的限定套餐、限定包装、主题玩偶售卖等,给消费者沉浸式的体验感。

持续探索商业与艺术结合

从场内到社会,从表达自我到面向大众

威尼斯百家乐从传统商业思维来看,商业运营中需要思考的是如何用活动填充公共空间。不过,万象天地团队的思考点更多放在,如何把商场的公共空间打造成为城市文化、大众美学、公共活动的展演现场,融入到深圳市民的生活和情感中去。

不久前,已经持续运营三年的万象天地“MIXC WORLD WITH ART艺术计划”在今年发起了一个新的单元——“青年创作计划”,以插画大赛的形式邀请全国优秀的青年创作者参与,最终在短短一个多月的时间里,征集到了全国2545幅作品,期间举办的创作为主题的线上讲座,吸引了近4万名插画爱好者参与。

由倪传婧Victo Ngai、Craig&Karl、eBoy、Rick Berkelmans四位国际艺术家组成的专业评委团最终决出大奖入围者和获得者。此次来到万象天地,在六层的云端沙龙落地的青年创作计划「LIVE YOUNG」限时大展也让我们欣赏到青年创作者的精彩作品。

商业与艺术的结合并不新鲜,但万象天地从2017年开业之际,就一直在探索艺术赋能商业的新可能。

继2017邀请倪传婧、2018年邀请Craig&Karl创作定制插画之后,今年邀请了“像素教父”eBoy为万象天地创作了一幅《像素天地》,将大家熟悉的万象天地的场景以像素艺术的形式展现出来,在充满趣味性和潮流感的同时,保持了相当高的艺术水准。

华为全球旗舰店开业期间,还与万象天地、eBoy进行三方联名,从eBoy为万象天地量身定做的最新作品「像素天地」中选择元素icon,共同推出旗舰店开幕限量款T恤、电脑包、帆布袋、徽章等系列周边。

再到这次大赛单元挖掘和孵化国内优秀的创作者,不难看出,万象天地希望真正将艺术的能量超越商业地产的领域,从而产生更大的社会影响力。

当然,在商言商,对一个商业项目来说,品牌组合肯定是最为重要的内容。通过两年的培育,商场的时尚氛围越来越强。

这次来万象天地,最吸引眼球的是9月刚开业的华为首家全球旗舰店,位于时光广场,原先W5空间被改造成了1300平方米的三层空间,打造“城市会客厅”的全新概念,店内囊括华为全系最新最全的产品、5G覆盖体验、各类沙龙等。

设计方面,大量选用环保及可回收建材,天花及墙面所用毛毡,桌面使用食品级别的纳米木纹板材,地板以天然成分零树脂的大理石砖铺成,打造可持续发展的永续空间。

JORDAN亚洲旗舰店,位于高街入口位置,作为深圳第一家L1级别店铺,这家店囊括许多独特的深圳元素艺术装置与众多高科技元素,将JORDAN品牌文化与深圳城市文化融合,店内的AIR JORDAN 1-30代球鞋墙成为球鞋爱好者的打卡点。

在MALL的部分,我们也能看到品牌的更新迭代,高档化妆品氛围已经初步显现,Chanel,Estee Lauder, Guerlain,Bobbi Brown等国际美妆品牌自去年起逐渐入驻,Nars,Pola等品牌也将陆续开出。

在市场活动方面也可以看出化妆品品牌对于这个项目的偏爱,华南独家Chanel“红色工厂”主题快闪、MIXC × 3CE PINK HOTEL华南首展活动都落地在万象天地。据了解,Chanel将会在今年再次将全新的“香奈儿印记图书馆”快闪的华南首展落在万象天地。

威尼斯百家乐Chanel“红色工厂”主题快闪

MIXC × 3CE PINK HOTEL

万象天地开业两年以来,给深圳商业带来了很多创新玩法,新花样特别多,时尚度也越来越高。可喜的是,商场兼顾了新潮与实用,活动既有趣又能帮助和提升运营,同时也充分发挥了对于商场开放式空间的运用。

更关键的是,那些插画、涂鸦、市集摊位、飘雪,以及它们带来的喜悦、狂欢、感动,会一直留在深圳人们心中,和万象天地一起成为他们生活回忆中的一部分。

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